Публикации

Почему реклама не работает

Совместно с коллегами рассмотрели причины, по которым рекламные компании могут работать хуже, чем вы ожидали. И что можно с этим сделать

Источник: НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 3| март 2025
Контекстная и таргетированная реклама часто являются большим камнем преткновения в стратегии продвижения.
При этом рынок такой рекламы достаточно зрелый, инновационных решений на нем достаточно мало, инструменты широко используются и привычны маркетологам. При этом большое количество бизнесов регулярно сталкиваются с проблемой неэффективной работы рекламных кампаний. Существует несколько причин, по которым рекламные кампании могут работать хуже, чем вы ожидали. В частности, это может быть связано с:
  • перегретой нишей и высокой конкуренцией;
  • проблемами на посадочных страницах;
  • формулировками рекламных объявлений;
  • неверно подобранной аудиторией.
Разберем каждую проблему по отдельности.

ПЕРЕГРЕТАЯ НИША И ВЫСОКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

В идеале, еще на этапе планирования кампании вы должны адекватно оценить, насколько конкурентна ниша, в которой вы планируете запускаться. Ценообразование рекламных ставок в большинстве рекламных систем является динамическим и зависит от многих факторов: объем и частота запросов, количество рекламных объявлений и бюджеты, которые конкуренты инвестируют в продвижение.
Соответственно, при планировании рекламной кампании важно ориентироваться на то, какой тpaфик вы будете получать при конкретной ставке по ключевой фразе.
Например, есть ниша «услуги юриста по семейному праву в Москве». Количество предложения, услуг по данному направлению и бюджеты, инвестируемые фирмами в рекламу, провоцируют постоянный рост ставок на рекламу. По некоторым ключевым словам, в данной нише оптимальная ставка для получения хоть сколько-нибудь значительного трафика может превышать несколько сотен рублей.

ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ВЫ РАБОТАЕТЕ В НИШЕ, ГДЕ СУЩЕСТВУЕТ ТАКАЯ ПРОБЛЕМАТИКА?

Первый вариант — сосредоточить бюджет на конкретном направлении, чтобы была возможность поставить достаточную ставку по всем необходим ключевым фразам. То есть нe распылять бюджет на два и более направления, а работать с наиболее приоритетным для вас.
Второй вариант — работать над захватом данных на странице и таким образом с косвенными запросами потенциальных клиентов. То есть в рекламе вести не просто в конверсию в форму, а давать возможность оставить свои контактные данные за полезный материал. Далее можно включать в работу инструменты продажи и ретаргетинг.
Третий вариант — подключать дополнительные инструменты. Анализировать, что используют и, главное, что не используют конкуренты и охватывать эти инструменты.

ПРОБЛЕМЫ НА САЙТЕ ИЛИ ПОСАДОЧНОЙ СТРАНИЦЕ

Часто проблема неработающей рекламы заключается непосредственно в посадочной странице. В целом проблемы можно подразделить на технические и поведенческие.
Технические проблемы проверить и нейтрализовать достаточно просто — проверьте свой сайт и посадочные страницы с помощью. любых бесплатных инструментов для проверки сайта. Низкая скорость загрузки, плохая адаптация под различные устройства‚ медленное срабатывание элементов, неработающие кнопки связи — все это может приводить к низкой конверсии.
Поведенческие проблемы устранять сложнее W, в идеальном варианте, проводить А/Б-тесты любых изменений. Начать лучше в любом случае с анализа конкурентов: обратите внимание на структуру, ключевые сообщения, количество информации и даже на цветовые решения, которые ваши конкуренты используют для рекламы.
Далее обратитесь к сервисам аналитики. Например, аналитические системы Яндекса дают возможность установить на сайт соответствующие счетчики и изучать карты скроллинга, тепловые карты и карты кликов. Обратите внимание, на каких разделах пользователи задерживаются, какие элементы считают кликабельными, даже если они ими нe являются.
На основе всей этой информации — разработайте альтернативные варианты лендингов и посадочных страниц, которые можно и нужно протестировать в рекламных кампаниях.

ФОРМУЛИРОВКИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

Все мы знаем о существующей баннерной слепоте, выработавшейся у людей в ответ на выросший информационный поток. Поэтому важHO, чтобы рекламные объявления не просто акцентировали ваши преимущества, а предлагали решение проблемы, которая есть у потенциального клиента на данный момент.
То есть вы не просто предлагаeтe, например, послушать вебинар по финансам бесплатно, а помогаете построить крепкую финансовую базу для спокойной жизни.
Найти такие подходы можно на основе анализа существующих клиентов (вплоть до проведения короткого опроса среди них), или на основе реальных или дополнительных свойств вашего продукта или услуги. При этом важно в любом случае формулировать peшения с учетом реальных возможностей вашего продукта решить тy или иную проблему.
Если частью ваших рекламных кампаний являются визуальные материалы — уделите им отдельное внимание. Многие рекламные системы сейчас предлагают нейросетевую генерацию объявлений непосредственно в кабинете, но объявления в таком случае часто выглядят очень похоже. То есть часто более рационально подготовить несколько своих шаблонов для рекламных объявлений. Кроме того, это может помочь увеличить объем сообщений, который вы можете донести, так как текстовые части объявлений часто сильно ограничены.

НЕВЕРНЫЕ НАСТРОИКИ АУДИТОРИИ

Часто у услуги или продукта есть ярко выраженная половозрастная специфика, но настройки производятся только с учетом интересов или ключевых фраз.
Кроме того, если у вас достаточно большая клиентская база — перед настройкой рекламных кампаний было бы полезно провести ее анализ и выделить приоритетные для вас клиентские сегменты. Например, если среди ваших потребителей никаким образом не может оказаться детей, то показы на аудитории до 18 лет можно отключать полностью.
При этом важно, что вы можете тестировать выходы на другие аудитории, но, особенно при ограниченном бюджете, такие кампании лучше запускать в тестовом режиме, быстро снимать аналитику и отключать при отсутствии эффективности.
Также учитывайте, что в контекстной рекламе необходимо по-разному работать с запросами, которые непосредственно упоминают услугу или продукт, и информационными запросами, по которым посетители ищут полезную информацию. При этом посетители, пришедшие по информационным запросам, также могут быть целевыми клиентами, просто на более раннем этапе принятия решения. Для дальнейшей работы с ними необходимо осуществлять захват контактных данных, о которым мы говорили выше.
Кроме того, у вашего бизнеса могут быть географические ограничения, которые также важно учесть. Например, если вы работаете с населением, но при этом офис или магазин расположен рядом с парковыми зонами или промышленной зоной, важно, чтобы при настройке географического таргетинга ваша реклама охватывала именно жилые районы.
Контекстная и таргетированная реклама остаются эффективными маркетинговыми инструментами, которые важно правильно настроить. Эффективность рекламных кампаний складывается из большого количества факторов и для оптимальных результатов важно работать со всеми факторами.

ЧЕК-ЛИСТ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

  • Лендинги работают, быстро открываются с любых устройств и передают данные о целевых действиях.
  • На лендингах есть вся ключевая информация об услуге, есть несколько возможностей coвepшить целевое действие.
  • Рекламные кампании созданы с учетом прогноза трафика по целевым запросам.
  • В рекламных кампаниях настроены корректировки с учетом пола и возраста, если это необходимо.
  • В тексте рекламных объявлений есть решение проблемы потенциального клиента.
2025-03-01 00:00 Комментарий