Ошибки при продвижении новых товаров на рынке

Источник: НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 10 | октябрь 2022

Разберем 5 главных ошибок при продвижении новых товаров.

Особенно склонны к такой иллюзии компании, в которых уже есть успешные продукты, или компании, которые выходят на рынок, на котором спрос только растет в данный момент. В чем проблема? В том, что практически на любом рынке существует конкуренция и надеяться на успешное продвижение органическим способом может лишь крайне малое количество компаний-инноваторов. И то есть шанс, что такие компании столкнутся с неготовностью потребителей к настольконовому товару. А значит, придется создавать спрос и формировать потребность. Это уже отдельная область маркетинга и продвижения, которая обычно требует большего количества времени как на разработкy, так и на реализацию. При запуске нового продукта, даже при сильном основном бренде, не делайте ocновную ставку на бесплатное продвижение и изначальный интерес потенциальных покупателей. Обязательно составьте и просчитайте минимальный маркетинговый план, рекламную стратегию и используйте систему коммуникаций. Грамотная подготовка поможет сократить затраты. Важно также не застревать в иллюзии — у всех продается, и у меня продастся. Особенно если ваш продукт в целом не является чем-то новаторским и уникальным. Bo-пepвых, оценить уровень успешности и продаж конкурентов со стороны практически невозможно. А попытки опираться на догадки и увиденную вами рекламу могут дать ложную информацию.

Не разберутся. К сожалению, в огромном потоке информации, peкламы, ежедневной рутины среднестатистический пользователь редко готов самостоятельно разбираться в продукте. Особенно если это не уже приготовленная для него чашка кофе. Обязательно включайте в рекламные объявления, демонстрации продукта, лендинги и другие каналы коммуникации информацию о том, как корректно пользоваться вашим продуктом. Это дает также и возможность разнообразить контент для рекламных площадок — создавайте видео, делайте фото и инфографику, используйте живые демонстрации. Это позволит не только максимально избежать негативных отзывов, но и еще более четко вывести целевую аудиторию продукта или даже обнаружить новые сегменты через некоторое время после запуска.

Рекламные каналы — безусловно то, что необходимо так или иначе использовать при запуске новых продуктов. Но обойтись одной единственной рекламной площадкой в современных реалиях точно He получится. Существует такое понятие, как «Правило 7 касаний». Оно чаще используется в В2В-сегменте, но это безусловно применимо и к сегментy B2C в общем, и к запуску новых продуктов, в частности. Согласно этому правилу необходимо 7 раз «коснуться», прокоммуницировать с клиентом/покупателем перед совершением сделки.

Возможно ли такое количество касаний при использовании контекстной рекламы? Теоретически — да. Практически — после 2−3 столкновений с вашим объявлением оно либо примелькается, либо вызовет раздражение. При сочетании же каналов потребитель имеет меньший шанс предварительно пресытиться рекламой и продуктом. А вы имеете возможность рассказать о продукте в разных плоскостях и передать ero преимущества через различные форматы — от короткого текста до развернутых видеообзоров, если это уместно.

Безусловно, при выпуске нового продукта без уверенности в его превосходстве над конкурентами — никуда. При этом просто кричать везде о том, что вы создали лучшее из лучшего — точно неэффективно. При этом часто самим создателям продукта бывает неочевидно, чем конкретно их решение отличается от аналогичных, ведь все кажется понятным и простым. Но подумайте o том, что ваш потребитель возможно или не знает о некоторых технических характеристиках, или просто никогда ими не интересовался. Вам необходимо выделить в продукте преимущества именно сточки зрения потребителя, а не производителя. Сейчас позиционирование продукта должно быть очень точным 1 основательным. Предлагайте решение конкретных задач, подчеркивайте очевидные и неочевидные преимущества — все это позволит вам создать конкретные преимущества перед конкурентами.

Уделяйте внимание мелочам. Часто какие-то мелкие, неочевидные удобства становятся весомыми преимуществами для части потребителей. А соответственно, новыми идеями для рекламных креативов, акций и других каналов продвижения. Часто в рамках рекламы используются различные приемы сравнения товара с конкурирующими решениями.

Но что делать, если ваш товар и правда сильно отличается и является практически или полностью инновацией? Проводить параллели в данном случае затруднительно, но при этом подчеркнуть преимущества становится немного сложнее. На помощь здесь придут показатели эффективности и абсолютно новые свойства, которые не были доступны на рынке до этого.

Одна из ключевых ошибок продвижения любого продукта, в том числе и нового, — отсутствие кристально ясного понимания своей целевой аудитории. Без этого большая часть ваших усилий по продвижению будет неокупаема, так как значительная часть средств будет потрачена на нецелевых клиентов. Как этого избежать? Попробовать составить детальное описание 5−6 людей, для которых продукт будет актуален. Ориентируйтесь нe только на свои догадки. Изучите социальные сетии другие возможные открытые данные о ваших потенциальных потребителях. Это позволит вам не только более точно определитьте смыслы и посылы, которые необходимо заложить в продвижение, но и сформировать эффективную рекламную стратегию. Естественно, существуют товары, ориентированные на крайне широкую целевую аудиторию.

Что делать в таком случае? На мой взгляд, для таких товаров также стоит хотя бы широкими мазками выделить конкретные сегменты аудитории, для которых товар актуален в первую очередь. В рамках рекламной стратегии стоит выделить для каждого такого сегмента приоритетный рекламный канал и конкретные преимущества продукта, наиболее актуальные для данных потребителей. В любом случае, ваш товар чисто статистически не может удовлетворить потребности 100% населения. Стоит все же исключить часть потребителей, чтобы расходовать рекламный бюджет максимально эффективно.

Таким образом, главные ошибки, которые не стоит допускать при запуске нового продукта, — это отсутствие четкого позиционирования и системного продвижения. Вывод нового продукта, на рынок — в любом случае риск, но без грамотного продвижения и маркетинга данный риск становится крайне высок.