Публикации

CJM и JTBD: от целевой аудитории к решению ее проблем

Елизавета Давыдова для бизнес-школы
Бизнес Инсайт рассказывает о клиентском пути
и модели Jobs to be done.

Источник: https://www.youtube.com/live/2Z3S--vsoxw?feature=share
Есть старый маркетинговый подход: у нас есть продукт, мы описываем целевую аудиторию, выбираем каналы, пишем рекламные сообщения и надеемся, что всё сработает.
Обычно на выходе получается что-то в духе: «женщины 25−35 лет, замужем, с высшим образованием, покупают iPhone и смотрят сериалы». Звучит как портрет человека. На деле — как очень широкое и почти бесполезное описание нескольких миллионов людей.
Современный маркетинг работает иначе. Мы не просто продаём товар или услугу аудитории. Мы разбираемся, какую задачу человек пытается решить, почему она стала для него важной именно сейчас и почему наше решение подходит лучше других.
И вот здесь очень помогают две концепции: Customer Journey Map и Jobs to Be Done.

CJM: путь клиента не заканчивается покупкой

Customer Journey Map — это путь клиента. То есть совокупность всех точек контакта человека с компанией, продуктом или услугой.
Классическая ошибка бизнеса — считать, что путь клиента заканчивается в момент оплаты. Деньги пришли — все выдохнули. Но нет. После покупки начинается не менее важная часть: опыт использования, общение с менеджерами, поддержка, повторные коммуникации, лояльность.
Если смотреть на путь клиента целиком, он обычно проходит несколько этапов:
1.Осознание потребности
Клиент ещё не думает: «Мне нужен ваш продукт». Он думает: «У меня есть проблема». Что-то стало неудобно, больно, дорого, страшно, неэффективно.
2.Поиск и оценка решений
Человек начинает искать варианты: спрашивает знакомых, гуглит, смотрит рекламу, сравнивает предложения.
3.Сделка
Тот самый любимый предпринимателями момент — покупка, заявка, оплата, договор.
4.Опыт взаимодействия
Клиент начинает пользоваться продуктом или получать услугу. И здесь выясняется, насколько обещания совпадают с реальностью.
5.Триггерные коммуникации
Компания напоминает о себе, возвращает клиента, предлагает следующий шаг.
6.Петля лояльности
Самый важный этап, если мы хотим не каждый раз заново покупать клиента рекламой, а строить нормальную клиентскую базу.
С точки зрения бизнеса лояльность — это вообще прекрасная штука. Повторные клиенты обычно дешевле в привлечении, легче покупают и приносят больше чистой прибыли. Поэтому цель CJM — не нарисовать красивую схему для презентации, а найти места, где компания теряет деньги, доверие и клиентов.

Как применять CJM на практике

Есть два подхода.
Первый — органический. Мы смотрим, как всё происходит сейчас: откуда приходит клиент, куда пишет, кто ему отвечает, сколько ждёт, где теряется, на каком этапе раздражается.
Второй — нормативный. Мы описываем, как путь клиента должен выглядеть логически: осознание, оценка, сделка, опыт, повторная коммуникация, лояльность.
Лучше использовать оба.
Сначала честно описать текущую реальность. Не ту, которую хочется показать инвесторам или руководителю, а настоящую. С задержками, странными чатами, потерянными заявками и менеджером, который «не увидел сообщение».
Потом сверху наложить нормальную модель клиентского пути и посмотреть, где у вас лакуны.
Например:
  • клиент оставил заявку, но ему отвечают через сутки;
  • в рекламе обещано одно, а менеджер объясняет другое;
  • после покупки с клиентом больше никто не общается;
  • нет понятного этапа возврата или повторной продажи;
  • человек вроде бы заинтересован, но ему не хватает информации для решения.
Вот там и лежат деньги. Не где-то в великой маркетинговой магии, а в конкретных слабых местах процесса.

Зачем всё это нужно

Главная задача CJM — сократить потерю выручки.
За счёт чего?
Во-первых, можно повысить конверсию. Если на каждом этапе клиент получает нужную информацию и нормальный опыт, он с большей вероятностью дойдёт до сделки.
Во-вторых, можно увеличить средний чек. Например, за счёт более качественной работы на этапе выбора, дополнительных предложений и своевременных триггеров.
В-третьих, можно увеличить количество повторных сделок. Потому что клиент, которому было понятно, удобно и спокойно, скорее вернётся.
И самое главное — можно перестать действовать наугад.

JTBD: клиент покупает не продукт, а решение задачи

После CJM логично перейти к Jobs to Be Done.
Если совсем просто, JTBD — это подход, который предлагает смотреть не на демографические характеристики аудитории, а на задачи, которые человек хочет решить.
Потому что «женщина 25−35 лет» — это не аудитория. Это статистическая группа.
По данным Росстата таких женщин миллионы. И если вы не продаёте настолько универсальный продукт, чтобы он был нужен всем этим миллионам, одного такого портрета недостаточно.
JTBD предлагает другой вопрос: какую работу клиент “нанимает” ваш продукт выполнить?
Не «кто он по возрасту», а:
  • чего он хочет достичь;
  • чего хочет избежать;
  • что ему мешает;
  • почему он решил действовать именно сейчас;
  • какие альтернативы рассматривает;
  • чему доверяет;
  • что считает справедливой ценой;
  • как поймёт, что решение сработало.
Это намного ближе к реальной покупке.
Человек покупает не курс, а возможность разобраться. Не CRM, а порядок в продажах. Не маркетинговую стратегию, а ощущение, что наконец понятно, что делать дальше.

Как разбирать аудиторию через JTBD

Первый блок — цели.
Здесь нужно ответить: чего клиент хочет достичь и чего хочет избежать. Лучше максимально человеческими словами. Ещё лучше — реальными фразами клиентов.
Не «повысить эффективность бизнес-процессов», а «перестать терять заявки», «понять, кто наш клиент», «не сливать деньги на рекламу», «наконец разобраться, что работает».
Второй блок — ограничения.
Что мешает клиенту достичь цели? Нет времени, нет знаний, страшно ошибиться, мало бюджета, непонятно, кому доверять, уже был плохой опыт.
Третий блок — катализатор.
Это очень важный момент. Не всякую проблему человек бежит решать сразу. Иногда она существует месяцами и даже годами, пока не случается точка Х.
Например, предприниматель может долго понимать, что маркетинг хаотичный. Но действовать начнёт, когда упали продажи, ушёл менеджер, выросли расходы или стало очевидно, что дальше так нельзя.
Катализатор — это то, что делает проблему ощутимой прямо сейчас.

История идеального клиента

После целей, ограничений и катализаторов важно написать не сухой портрет, а человеческую историю.
Не так: «женщина, 32 года, предприниматель, доход выше среднего».
А так: человек развивает небольшой бизнес, пробовал соцсети, рекламу, рассылки, но всё выглядит как набор отдельных действий. Где-то что-то сработало, но повторить результат не получается. Есть ощущение, что маркетинг вроде бы есть, а системы нет.
Вот это уже похоже на жизнь.
Дальше можно сформулировать сам JTBD по простой логике:
Помогите мне сделать Х, чтобы я получил Y.
Например:
«Помогите мне разобраться в маркетинге, чтобы я перестал метаться между инструментами и понял, что реально приведёт клиентов».

Почему это полезно для рекламы, контента и продаж

Когда вы понимаете JTBD, у вас меняется вся коммуникация.
Вы перестаёте писать абстрактное «мы качественные, профессиональные и индивидуально подходим». Простите, но это пишут вообще все. Иногда кажется, что где-то существует тайный генератор одинаковых сайтов для бизнеса.
Вместо этого вы начинаете говорить с человеком о его реальной задаче.
Не «курс по Wildberries», а «разберитесь, как выйти на площадку и не потерять деньги на типичных ошибках».
Не «маркетинговая консультация», а «разложим по полочкам, кто ваша аудитория, какие каналы стоит развивать и что делать в ближайший месяц».
Не «комплексное продвижение», а «соберём систему из того, что у вас уже частично работает».
Это и есть нормальный переход от описания аудитории к решению её проблем.

Главный вывод

CJM помогает увидеть, как клиент взаимодействует с компанией и где он теряется.
JTBD помогает понять, зачем клиент вообще приходит и какую задачу он хочет решить.
В связке эти инструменты дают бизнесу очень простую, но важную вещь — ясность.
Потому что маркетинг начинается не с выбора канала и не с вопроса «а давайте заведём Telegram?». Он начинается с понимания клиента: что у него болит, почему болит сейчас, какие решения он уже пробовал и что должно произойти, чтобы он выбрал именно вас.
И вот когда это понятно, становится намного легче писать тексты, запускать рекламу, строить сайт, делать продукт и разговаривать с клиентом не на языке собственных хотелок, а на языке его задач.
А это, как ни странно, всё ещё один из самых недооценённых навыков в маркетинге.
2023-03-06 00:00 Вебинар