Как повысить эффективность таргетированной рекламы

Источник: НОВОСТИ МАРКЕТИНГА 8 | август 2022

В первую очередь, таргетированная реклама — это термин, относящийся к социальным сетям. На данный момент именно в них наиболее полно реализована возможность детального таргетинга по полу, возрасту, интересам, месту проживания и так далее.

Таргетированная реклама имеет множество форматов: от простого прямоугольного объявления до карусели и рекламы с мини-лендингами. Есть определенная статистикa, какие форматы заходят лучше, но об этом ниже.

Обычно в социальной сети есть кабинет, в котором и происходит процесс настройки рекламной кампании. Наиболее детальный таргетинг, конечно, был в рекламном кабинете запрещенных на данный момент социальных сетей. Там, особенно для рекламодателей из США, были доступны предельно тонкие настройки. Однако рекламный кабинет ВКонтакте на данный момент тоже довольно неплохо справляется с предоставлением форматов и настроек.

Тем не менее нововведения, принятые за последние месяцы, скорее негативно повлияли на рекламу и модерацию. Реклама ВКонтакте остается инструментом, который можно эффективно применять для продвижения.

Естественно, при увеличении бюджета результаты вашей рекламной кампании изменятся и, скорее всего, в лучшую сторону. Ho в данном случае хочу рассказать скорее о распределении бюджета. Этот способ будет особенно актуален, если вы работаете с предельно маленькими бюджетами, но при этом готовы тестировать гипотезы.

Часто ради экономии и тестирования большого количества гипотез компании запускают множество рекламных кампаний с предельно низкими ставками или минимально возможным дневным бюджетом. В чем проблема такого подхода? В том, что объективные результаты каждого объявления можно будет отследить только через довольно большое количество времени. Более того, процент аудитории, которой будет показано отдельное объявление будет низким. При этом результаты от похожих гипотез будут близки, так как для сбора объективной реакции аудитории потребуется время.

Как решить эту проблему? Отберите 2−3 гипотезы и поставьте для них средний бюджет. Далее внимательно мониторьте статистику. Например, ВКонтакте готов выдать вам весьма подробную выкладку, как только объявление достигнет 2000 показов. При средней ценовой ставке и достаточно широкой аудитории это произойдет быстро. Например, по нашему опыту, это буквально 1 день. После этого вы сможете довольно объективно оценить эффективность объявления. После краткого анализа будет легко принять решение: остановить показы или продолжить. На этом этапе вы также сможете, например, понизить ставку для удачного объявления, чтобы оценить его эффективность при меньшем бюджете. Как работает изначальное повышение ставки в таком случае? При установке более высокой ставки или бюджета ваше объявление автоматически будет показываться большему проценту вашей целевой аудитории, что позволит собрать результаты быстрее. Кроме того, гипотезы вы сможете тестировать быстрее.

Часто компании замыкаются на одном формате. Это может быть связано с моделью оплаты (обычно все предпочитают оплату за клик или действие) или с нежеланием адаптировать макеты. Но таким образом вы сами cyжaете себе рекламные возможности. Естественно, есть форматы, которые в определенной сфере работают лучше всего. Но попробуйте в следующих запусках продумать объявление нестандартного для себя формата. Достаточно одного. При этом не прекращайте эксперименты, если один новый формат не сработал. Тестируйте и находите оптимальные варианты.

Если вы используете формат, предполагающий переход пользователя к прямой коммуникации с вами, то обязательно попробуйте мини-лендинги в сочетании с чат-ботом. Эта связка требует некоторых усилий для построения, но часто показывает большую эффективность. Особенно если ваша аудитория в целом сначала изучает продукт, а потом делает выбор.

Этот способ будет наиболее актуален для продвижения услуг. Например, вы мастер по волосам и хотите предложить свадебные прически. Естественно, первой мыслью будет пустить рекламу на девушек, подписанных на паблики о прическах или свадебной моде. Но это может не дать эффекта, так как среди подписчиков будет большое количество ваших коллег и, например, девушек, которые просто смотрят красивые фото.

Значительно эффективнее будет проанализировать своих клиенток и попробовать найти косвенные признаки приближающейся свадьбы. Изменение в поле «Семейное положение», подписка на ведущих мероприятий или определенные ключевые слова — найдите любые косвенные признаки, указывающие на свадьбу.

То же самое может сработать, нaпример, и с настройками рекламы для медицинского центра. Попробуйте определить, какие косвенные признаки ведут к появлению у человека заболеваний, которыми вы занимаетесь. Может быть, есть специфически профессиональные заболевания, с которыми к вам обращаются. Тогда вы сможете сделать предложение для представителей непосредственно этой профессии и пригласить их как минимум на консультацию.

Важно, что этот способ не оказывает никакого влияния на распределение или размер бюджета. Все, что требуется от вас — это более внимательно изучить ваших целевых клиентов.

Этот способ особенно подойдет новичкам в таргетинге или предпринимателям, которые запускают рекламу самостоятельно.

При настройке выберите один параметр, по которому будете сегментировать аудиторию. При этом мы не учитываем демографические параметры. В данном случае речь идет о таргетировании по подписчикам определенных сообществ, по ключевым словам и по интересам. Для запуска рекламы выберите один параметр. При этом вы можете провести тест, запустив 3 объявления, используя каждый раз нoвый параметр таргетинга, и оценить эффективность.

Почему не стоит сочетать параметры таргетинга, если вы начинающий? Сочетание различных настроек требует довольно глубокого понимания работы рекламной сети на конкретной площадке. Аудитория может пересекаться, и чтобы найти удачно работающую связку, может потребоваться значительное количество времени. И денег для тестирования.

При этом, если используете один способ настройки, используйте его максимально. Например, ВКонтакте лимит сообществ для настройки — 200 штук. Проведите исследование и соберите максимально возможное количество, релевантное для вашей области деятельности. То же самое для ключевых фраз. При этом обязательно используйте средства для анализа ключевых фраз, например, Яндекс.Вордстат.